Persuadere le persone a compiere un’azione non è un compito semplice. E anche quando si è trovata una tecnica che sembra efficace, esistono differenze individuali (ad esempio, la personalità) che possono portare individui diversi a rispondere in modi opposti allo stesso messaggio persuasivo. Una di queste differenze individuali è facile da riconoscere visivamente in quanto è il genere: uomini e donne rispondono diversamente ai tentativi di persuasione. Per fare un esempio di attualità, considerati i nuovi inasprimenti fiscali appena entrati in vigore in Italia, considero il pagamento delle tasse. Su questa azione specifica, gli studi condotti hanno mostrato che le donne vengono più facilmente persuase a dichiarare tutti i propri redditi da messaggi di tipo positivo, che evidenzino i vantaggi di obbedire alle agenzie delle entrate, mentre gli uomini tendono ad essere persuasi da messaggi di tipo negativo, che evidenzino le conseguenze negative dell’evadere il fisco.
Il primo studio documentato su queste differenze fra contribuenti venne pubblicato dalla rivista internazionale Journal of Economic Psychology. L’esperimento considera un campione di 435 lavoratori dipendenti e di reddito medio, a cui è stato chiesto di immaginare di compilare la dichiarazione dei redditi in una situazione in cui, oltre al proprio stipendio noto al fisco, hanno svolto una prestazione occasionale di 500 dollari, pagata con modalità che rendono “quasi certo” farla franca se si decide di non dichiararla.
Dopo questa presentazione iniziale uguale per tutti, a metà campione sono state presentate le conseguenze positive di dichiarare la prestazione occasionale (“sei un contribuente in regola”, “non dovrai preoccuparti di avere problemi con l’agenzia delle entrate”, “non ti potranno essere imposte multe e sanzioni”,…), mentre all’altra metà del campione sono state presentate le conseguenze negative di evadere la prestazione occasionale (“sei un contribuente non in regola”, “dovrai preoccuparti di avere problemi con l’agenzia delle entrate”, “ti potranno essere imposte multe e sanzioni”,…).
Infine, veniva chiesto a tutti di esprimere il proprio grado di propensione verso la scelta di dichiarare o nascondere quella prestazione occasionale al fisco. Ed i risultati hanno evidenziato differenze di genere statisticamente significative in linea con quanto ho anticipato in apertura: il messaggio persuasivo di tipo positivo (tecnica chiamata positive framing) funzionava di più con le donne, mentre il messaggio persuasivo di tipo negativo (tecnica di negative framing) funzionava di più con gli uomini.
Un risvolto che l'articolo non tratta riguarda come mettere poi in atto una personalizzazione del messaggio persuasivo nel mondo reale: mentre sarebbe forse difficile consegnare dei moduli fiscali cartacei personalizzati in base al genere del contribuente, per le dichiarazioni che vengono fatte on-line tale personalizzazione sarebbe molto più semplice: il modo in cui il sito comunica con i contribuenti maschi o femmine potrebbe essere automaticamente modificato non appena l'utente è stato identificato (e questo tira in ballo il nuovo tema delle Tecnologie Persuasive).
P.S. Per completezza, è bene osservare che lo studio riportato si è svolto negli Stati Uniti. Sarebbe interessante ripeterlo tale e quale in Italia, per studiare – oltre alla variabile di genere – se e come la variabile nazionalità abbia un effetto sulla suscettibilità a differenti interventi persuasivi nel pagamento delle tasse.
© 2011 Luca Chittaro, Nova100 – Il Sole 24 Ore.
