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Appelli alla Paura: alcuni piccoli segreti della persuasione di massa

  "Gli stranieri di etnia X sono sempre di piu' nelle nostre citta': rubano, spacciano, violentano… c'e' da aver paura ad uscire. E non ci si puo' sentire sicuri nemmeno in casa, perche' loro entrano, picchiano, uccidono… Ma una semplice soluzione c'e'! E' sufficiente che tu voti il nostro partito Y e ci penseremo noi a respingere la minaccia."

"La malattia X e' estremamente pericolosa. Se la contrai, oltre a sintomi molto dolorosi, potrebbe causare danni permanenti al fegato e al cuore, encefalite, disabilita'  e persino la morte. E' molto contagiosa, un vero e proprio nemico invisibile che puo' annidarsi nei luoghi che frequenti, nelle mani che stringi, nelle tazzine in cui bevi al bar.  Ma per sconfiggerlo e' ora disponibile il vaccino Y. Vaccinarsi e' facile e sarai al sicuro!"

Ogni giorno, centinaia di milioni di persone sono esposte da parte di vari media a messaggi come quelli sopra esemplificati. Possono riguardare molte altre tematiche, oltre che immigrazione e farmaci, ma la struttura del messaggio e' sempre la stessa: una prima parte ha l'obbiettivo di creare paura nel ricevente, la seconda parte invita invece a compiere una certa azione per far cessare la paura. Non a caso, nell'area di ricerca sulla persuasione, vengono tecnicamente chiamati "appelli alla paura" (fear appeals).  Per chi e' interessato a capire meglio (o a  difendersi da) queste tecniche, fornisco nel seguito alcune informazioni utili.

La ricerca sugli appelli alla paura ha avuto inizio negli anni '50 e non si e' mai fermata. Il suo obbiettivo e' sia di capire quando si possono usare gli appelli alla paura per cambiare le convinzioni ed i comportamenti delle persone, sia di identificare tutte le variabili in gioco nel progetto di un appello alla paura e nella sua trasmissione ai destinatari al fine di massimizzarne statisticamente l'efficacia.

Le principali variabili su cui il progettista dell'appello alla paura lavora sono (seguendo il modello proposto dallo psicologo sociale R.W. Rogers):

Gravita' percepita della minaccia: le situazioni che vengono descritte dall'appello alla paura devono far immaginare al ricevente  conseguenze gravi e fortemente indesiderate collocate nella sua esperienza di vita personale. Se non si riescono a fare immaginare serie conseguenze personali, la persona considerera' il messaggio poco rilevante e l'efficacia dell'appello alla paura diminuira'.

Probabilita' percepita dell'evento: il ricevente deve avere la sensazione che gli eventi indesiderati descritti siano altamente probabili, cosi' da sentirsi vulnerabile,  altrimenti diminuisce il suo interesse. Se le statistiche testimoniano che la probabilita' e' alta, si possono usare le statistiche; in caso contrario, vengono usate tecniche specifiche per dare la sensazione di alta probabilita' (ad esempio, se fra le notizie principali fornite daimedia viene dedicato molto spazio ad un evento nefasto per parecchi giorni, magari aggiungendo anche immagini impressionanti, esso viene percepito come evento probabile: e' il meccanismo del "risk as feeling" che ho descritto in un altro pezzo).

Efficacia percepita del rimedio proposto: l'azione che si suggerisce di compiere deve essere presentata come estremamente efficace, al fine di ridurre la tensione creata nel ricevente dalla paura.  In caso contrario, se il ricevente non percepisce un'attenuazione della tensione grazie alla soluzione proposta, scatteranno delle reazioni difensive volte a ridurre la paura in altro modo e cio' spostera' l'attenzione del ricevente su temi diversi dall'azione proposta.

Semplicita' percepita del rimedio proposto: l'azione che si suggerisce di compiere deve essere estremamente semplice. Il ricevente deve sentirsi capace di compierla senza difficolta'. In caso contrario, scatteranno di nuovo le reazioni difensive sopracitate e l'appello alla paura non produrra' il comportamento desiderato.

Poi esistono ovviamente una miriade di fattori di dettaglio piu' fine (ad esempio, suoni che accompagnano eventualmente il messaggio, volume, uso dei colori, particolari costruzioni delle frasi,…)  che entrano in gioco nella costruzione di messaggi specifici e per i quali esistono  esperimenti ad-hoc in letteratura.

Ma quelli riassunti sopra sono i 4 ingredienti principali e necessari con cui vengono cucinati tutti gli appelli alla paura e sono gia' utili come primo strumento di analisi consapevole dell'efficacia di tali appelli.

Ad esempio, Luca De Biase ha sottolineato come i messaggi apocalittici sul cambiamento climatico non stiano funzionando perche'  non riescono a collegarsi all'esperienza personale del ricevente. Violano cioe' la prima delle quattro linee guida riassunte sopra (e si puo' aggiungere che non sembrano preoccuparsi particolarmente di seguire nemmeno le altre tre).

© 2010 Luca Chittaro, Nova100 – Il Sole 24 Ore.