Sono intervenuto nello spazio finale della Venice Session 4, cercando di immaginare qualche sprazzo di futuro, anche considerato il titolo dell’evento (“The future of Media”), dopo una giornata (v. cronaca prima parte, seconda parte, terza parte) concentrata soprattutto sul presente.
Avendo poco tempo a disposizione, ho scelto – tra i vari temi su cui lavoro – quello delle tecnologie persuasive, anche perché la persuasione (rimasta innominata durante la giornata) è in realtà una delle funzioni cruciali dei media. E per illustrare con un esempio concreto le tecnologie persuasive, ho usato un caso di studio preso dall'attualita' di questi giorni, cioe' l'Influenza A e il design delle campagne per promuovere la vaccinazione. Facendo click sul video qui sotto, potete vedere l'intervento (6 minuti circa). Per chi invece non ha tempo, ho trascritto sotto un condensato dei concetti espressi nel video.
I media attuali usano delle tecniche ben note e codificate di persuasione nel comporre i loro messaggi. Prendiamo ad esempio il caso dell'attuale pandemia influenzale. Se vogliamo scrivere un articolo che induca a vaccinarsi possiamo ad esempio partire sfruttando il fatto noto che, per tematiche riguardanti la salute, i messaggi “negatively framed” (che spaventano) sono più efficaci di quelli “positively framed” nell'indurre le persone a vaccinarsi. E quindi il messaggio punterà abbondantemente sugli effetti nefasti che l’influenza sta avendo su alcuni pazienti più sfortunati e potrà forse avere su di noi. Per aumentare la probabilità di ottenere l’effetto persuasivo desiderato, si possono poi sommare ulteriori tecniche, ad esempio quella del cosiddetto principio di scarsità: l’articolo descriverà quindi come il numero di dosi di vaccino disponibili sia decisamente inferiore al numero di abitanti e quindi se non ci sbrighiamo rischiamo di rimanere senza. E via applicando.
La novita' del prossimo futuro e' che i media metteranno il software al servizio della persuasione. Ed il software si può preoccupare automaticamente e instancabilmente di ogni più piccolo dettaglio, dato che più si fa ricerca sulla persuasione, più si scopre che ogni piccolo dettaglio conta. Ad esempio, un recente esperimento ha confrontato la differenza in intenzioni a vaccinarsi ottenuta semplicemente cambiando il colore dello sfondo (grigio o rosso) senza alterare in alcun modo le parole del messaggio scritto per promuovere la vaccinazione (ne avevo parlato tempo fa sul Sole 24 Ore, inserto Nòva n. 170, p. 4 e 5). Lo sfondo rosso ha fatto ottenere un numero significativamente più alto di persone persuase a vaccinarsi, probabilmente per attivazione del cosiddetto human alarm system. E questi dettagli possono essere regolati automaticamente da un software, basta che l’umano che scrive il pezzo classifichi quanto ha scritto in una certa categoria (in questo caso, salute), il sistema di gestione contenuti provvederà a fare alcune domande (tipo “negatively or positively framed?”, “type of purpose?”) e regolerà i dettagli per massimizzare la persuasione.
Si potrà poi sfruttare il collegamento con i social network a fini persuasivi. Un box laterale dell’articolo sull’epidemia influenzale che stiamo leggendo apparirà per informarci che “20 tuoi amici hanno gia' manifestato la volontà di vaccinarsi” e ci mostrerà le facce di quei 3 o 4 con cui condividiamo più contenuti (e la cui vista riuscirà con maggior probabilità ad influenzarci a seguirli). Un altro box, generato andando a vedere se siamo particolarmente attivi nella pagina fan di un attrice od attore famoso che ci piace molto, ci comunicherà che “Julia Roberts si è già vaccinata” oppure “Brad Pitt si è già vaccinato”, con relativa fotina dell'attore famoso.
E la personalizzazione della persuasione riguarda qualsiasi comportamente registrato su Web. Se il sistema sa che abbiamo acquistato 3 libri diversi di Piero Angela, farà apparire un boxino “Cosa dicono gli esperti?” con un link dove la persona presentata come esperto e' proprio quella: “Leggi cosa pensa Piero Angela dell’influenza A”.
Anche la diffusione delle interfacce multimodali che faranno sparire le tastiere a favore di interazioni più naturali (quali voce, gesti, scrittura).avrà un ruolo nel rendere più efficace la persuasione. Dopo aver letto l’articolo, ci viene ad esempio offerto un servizio interattivo di valutazione del nostro livello di rischio, ma prima di poter entrare ci viene chiesto di rispondere ad una semplice domanda: “Se il tuo livello di rischio fosse alto, ti vaccineresti?”. Domanda che sembra innocua, ma rispondere “si” determina inconsciamente un impegno cognitivo prematuro che poi giocherà un ruolo quando alla fine la valutazione interattiva ci dira' che il nostro rischio e' alto e cercheremo inconsapevolmente di non contraddirci, soprattutto se l’impegno prematuro è stato preso con modalità naturali, ad esempio rispondendo a voce “si” e annuendo con la testa ad un umanoide sintetico che il software ha visualizzato per comunicare con noi in modo empatico (invece che farci fare un click su una scelta si/no).
L’attivazione di comportamenti automatici nell’utente sarà resa più semplice da ottenere anche grazie al crescente sovraccarico informativo nell'uso di media digitali (vedi il perché in questo pezzo sull’attenzione umana e l’information overload).
Ragione in più per pensare al mondo dei media futuri con una metafora bellica: una lotta per l’attenzione dell’utente. Sotto questo punto di vista, mi risuonano di nuovo in testa le recenti affermazioni del generale statunitense R.H. Scales sulle guerre del futuro, non più combattute per contendersi un lembo di terra, ma per determinare le “percezioni dei popoli” e per il “dominio cognitivo”.
