L’area di ricerca delle tecnologie persuasive studia i diversi modi in cui le idee e comportamenti delle persone possono essere influenzati da strumenti tecnologici quali il Web, gli smartphone e qualsiasi dispositivo informatico. Il punto sullo stato dell’arte delle tecnologie persuasive viene fatto ogni anno da una conferenza internazionale ad esse dedicata, a cui ha dato inizio nel 2006 BJ Fogg, docente dell’Università di Stanford riconosciuto come padre fondatore di questa area di ricerca. Dopo 8 edizioni svoltesi in diverse nazioni del pianeta, quest’anno ho collaborato con Anna Spagnolli e Luciano Gamberini per portare per la prima volta in Italia la conferenza sulle tecnologie persuasive, svoltasi a fine Maggio a Padova.
La maggioranza dei 77 lavori, presentati da ricercatori provenienti da Asia, Europa e Nord America, si è concentrata sui progressi dei filoni più consolidati delle tecnologie persuasive, quali la credibilità ed efficacia persuasiva dei siti Web o l’uso di computer e dispositivi mobili per sostenere vari aspetti di una vita più sana quali esercizio fisico, dieta o riduzione dello stress. Dato che di questi temi si è però parlato e si parla molto in rete, mi concentro invece nel seguito sul mettere in evidenza alcuni trend di ricerca emergenti, alcuni controversi, discussi nei giorni della conferenza.
Uso del Web da parte di gruppi fortemente ideologizzati. La presenza sulla rete di gruppi di fanatici che propagandano idee di tipo politico, religioso, salutistico o “complottistico” è un fenomeno che ha caratterizzato il Web dalla sua nascita. La novità degli ultimi anni è invece la capacità di influenza che tali gruppi sono riusciti a conquistare, uscendo dalle dimensioni di nicchia che li avevano usualmente caratterizzati e coinvolgendo ampie fasce di popolazione. Tale successo li ha resi più interessanti agli occhi dei ricercatori che vogliono identificare i fattori specifici dell’uso della rete alla base di tale successo. Genevieve Johnson e i suoi colleghi dell’Università dell’Oklahoma hanno raccontato come si sono inventati per scopi di ricerca un finto movimento in rete che per risolvere i problemi delle nazioni occidentali propaganda la loro trasformazione in stati teocratici con l’unione di Chiesa e Stato. Hanno poi realizzato diverse versioni del sito Web di tale movimento e ne hanno testato il potere persuasivo. Fra i vari fattori studiati, due particolarmente semplici ed efficaci hanno riguardato il millantare un elevato livello di esperienza su ciò di cui si parla ed atteggiarsi ad autorità indiscutibili. Quindi, se desiderate lanciare un nuovo movimento tramite Web, qualsiasi cosa vogliate propagandare (dalla soluzione al debito pubblico alla dieta che cura qualsiasi malattia), esprimetevi con la sicurezza e la certezza di chi sa tutto e non può essere contraddetto e per rafforzare i vostri anche più strampalati “ragionamenti” non dimenticate di citare qualche (sconosciuto) scienziato o (fantomatica) pubblicazione scientifica. Un modo di comunicare che via Web riesce a dare credibilità anche a persone che non apparirebbero invece né esperte né autorevoli in un confronto pubblico faccia a faccia ed in tempo reale.
Tecnologie di persuasione subliminale. L’idea del subliminale non è in sé nuova: venne lanciata negli anni ’50 con i famigerati “inserti subliminali” nei film proiettati nelle sale cinematografiche e venne poi totalmente screditata quando l’autore che lanciò questi “inserti subliminali” ammise di aver falsificato i risultati delle sue ricerche. La novità è che ora si assiste ad una resurrezione della ricerca sul subliminale, questa volta basato su computer, alla luce di nuove evidenze che arrivano dalle neuroscienze e che hanno mostrato con la risonanza magnetica come ad esempio le parti del cervello deputate all’elaborazione del linguaggio si attivano di fronte a stimoli subliminali contenenti parole. Alla conferenza, Marc Cavazza della Teesside University, nel Regno Unito, ha presentato un esperimento in cui agli utenti veniva chiesto di usare al computer una simulazione 3D interattiva di un frigorifero di una nota multinazionale e riempirlo scegliendo fra vari possibili cibi. I ricercatori tentavano di influenzare le scelte inserendo nella simulazione delle immagini subliminali di cibi che apparivano per un tempo troppo breve per essere percepiti coscientemente. I risultati hanno mostrato che quando gli utenti reagivano immediatamente dopo lo stimolo subliminale (tempi di reazione nell’arco di 1 secondo), le loro scelte venivano effettivamente influenzate, mentre se passava più tempo l’effetto dello stimolo subliminale andava perso. Se da un lato questo tipo di esperimenti mette in luce la possibilità di influenzare in modo coperto i comportamenti degli utenti, una domanda aperta riguarda la riproducibilità di questi fenomeni fuori dalle condizioni controllate di un laboratorio. In altre parole, in quei contesti di vita quotidiana dove siamo bombardati da un elevato numero di intensi stimoli consci, il debole stimolo subliminale ha ancora qualche chance di influenzarci?
Persuadere con la luce. Mentre gli stimoli subliminali non sono percepiti coscientemente, esistono una serie di stimoli che percepiamo chiaramente, quali ad esempio colori od odori ambientali, a cui non siamo soliti attribuire un significato persuasivo ma che in realtà possono influenzare i nostri comportamenti. La persuasione attraverso la regolazione della luce ambientale è un tema studiato in particolare da due docenti olandesi, Cees Midden e Jaap Ham dell’Università di Eindhoven, città sede di una delle principali aziende mondiali nella produzione di sistemi di illuminazione. L’esperimento che hanno presentato a Padova ha riguardato l’uso di lampade LED da muro che possono generare luce di diversi colori e la possibilità di influenzare i comportamenti di risparmio energetico degli utenti variando il colore della luce prodotta in base a come gli utenti programmano il termostato dell’impianto di riscaldamento. I risultati hanno mostrato che cambiare il colore della luce ambientale generato in base a quanto elevato è il consumo risultante dalla programmazione del termostato è una strategia efficace per ottenere una programmazione più parsimoniosa dal punto di vista energetico. L’effetto che si riscontra però è più pronunciato quando i colori scelti riflettono le associazioni pre-esistenti nell’utente fra insiemi di colori (ad esempio, per alcuni la transizione fra verde e rosso) e corrispondente intensità di consumo percepita.
Tecnologie per la persuasione di folle. Anche quando si parla di persuasione “di massa”, l’intervento persuasivo tende comunque ad essere concepito individualmente (ad esempio, singoli utenti che usano il Web dal proprio computer di casa o dal proprio smartphone quando sono da soli o eventualmente in compagnia di poche persone). Ma Peter de Vries e i suoi colleghi dell’Università di Twente, in Olanda, hanno iniziato ad occuparsi di un caso inesplorato: influenzare il comportamento di una folla di utenti che si trovano tutti assieme ad eventi pubblici e possono ricevere stimoli dai loro smartphone personali così come da altri dispositivi tecnologici (ad es. maxi-schermi) presenti nel luogo dell’evento. Lo studio della psicologia delle folle insegna che i comportamenti che adottiamo quando siamo parte di una folla sono diversi e tipicamente meno razionali di quelli che seguiamo quando ci troviamo da soli o con poche persone e la cronaca è ricca di esempi di come ciò possa portare anche a sviluppi tragici durante eventi sportivi e musicali o manifestazioni. La raccomandazione primaria formulata dal gruppo di ricercatori olandesi è quella di orchestrare tutti i media che permettono di raggiungere la folla, tradizionali o digitali (inclusi Twitter e Facebook), in modo totalmente coerente fra loro. E se diverse autorità sono coinvolte nella gestione della situazione (ad esempio, organizzatori, gestori delle infrastrutture, forze dell’ordine, servizi di sicurezza, servizi di soccorso, vigili del fuoco,…) devono “comunicare come se fossero una”, con un design congiunto della comunicazione per la gestione della folla.
I robot, futuri persuasori. Nella tavola rotonda sul futuro delle tecnologie persuasive tenutasi durante la conferenza, un ambito di ricerca di cui si è discusso e che sta conoscendo una forte crescita è quello della programmazione di comportamenti sociali nei robot al fine di farli interagire più efficacemente con gli esseri umani, anche alla luce del fatto che progetti di grandi dimensioni sia nel mondo occidentale che in Asia mirano a realizzare robot con ruoli delicati come ad esempio badante di persone anziane o addetto alla sicurezza. Trasformare un robot, ma anche un assistente virtuale 3D su schermo, in un agente sociale lo rende capace di usare tecniche persuasive per influenzare il suo utente invece che di limitarsi semplicemente ad obbedirgli (ad esempio, non ti faccio da mangiare quello che mi chiedi e ti convinco che è bene così per la tua salute). E qui i partecipanti alla tavola rotonda hanno analizzato anche le possibili paure che potranno suscitare i robot dai comportamenti sociali, ad esempio: ma se questi nuovi “esseri” magari anche antropomorfi ci sanno convincere ed influenzare, non è che potranno “prendere il comando” ?
Gamification, giocare per cambiare. Infine, un ambito di ricerca emergente che ha raggiunto massa critica nel mondo delle tecnologie persuasive è quello della Gamification, l’uso di tecniche di design prese dai videogiochi ma applicate a sensibilizzare il giocatore su temi e comportamenti che riguardano la sua vita. Le applicazioni presentate alla conferenza hanno ad esempio riguardato giochi concernenti la sicurezza sul lavoro, dei trasporti, la salute ed anche la politica. Su quest’ultimo versante, Paolo Pedricini a.k.a. La Molle Industria ha passato in rassegna i diversi giochi che ha sviluppato (giocabili a questo link) per creare pensiero critico sul comportamento di multinazionali come McDonalds o Apple o sull’uso di droni in azioni di guerra. Ha poi tracciato un parallelo tra storia dei videogiochi e storia del cinema a partire dal russo Kino Eye nel 1924 per arrivare a Godard. Il messaggio di fondo era che, come esiste cinema e contro-cinema, vedremo un trend crescente di contro-videogiochi “radicali” che sovvertono le regole del videogaming tradizionale per far riflettere i giocatori. Sebastian Dierding, uno dei nomi attualmente più citati nella Gamification, ha invece sostenuto come molte delle attuali proposte di gamification possano essere considerate “vino vecchio in una botte nuova” o più tecnicamente teorie comportamentiste rivestite di una patina di presunto divertimento. E ha quindi esortato ad osare di più nell’adottare il game design come paradigma per la creazione di applicazioni destinate a trasformare gli utenti, citando obbiettivi come l’ottenimento di una maggior consapevolezza (mindfulness).
