Uno dei mantra del mondo del Web recita che più un sito è personalizzato più stabilirà una relazione uno-a-uno con l’utente e quindi aumenterà la sua efficacia come tecnologia persuasiva. La tecnica di personalizzazione a cui siamo sicuramente stati tutti più esposti è quella di essere chiamati per nome da siti Web di e-commerce (ma non solo): “Benvenuto, Mario Rossi!”, “Questo è lo sconto per Mario Rossi”, “Questo prodotto è perfetto per te, Mario Rossi”, … E, se il futuro preconizzato dal film Minority Report dovesse trasformarsi in realtà, ci aspettano al varco cartelloni pubblicitari olografici che ci chiameranno per nome quando passeggiamo loro davanti.
Ma la domanda è: dato che i principali siti Web lo fanno, vuol dire che funziona? Per rispondere, bisogna fare degli esperimenti sugli utenti. E la risposta è: non sempre funziona,anzi può anche rivelarsi controproducente. Un caso di studio interessante è stato appena evidenziato da una ricerca svolta all’Università di Groningen, in Olanda.
I ricercatori hanno testato due versioni di una pagina il cui scopo era di sensibilizzare l’utente verso una campagna per smettere di fumare. La prima versione della pagina non era personalizzata, la seconda versione usava invece la tecnica sopra citata, menzionando il nome dell’utente in tre occasioni diverse nel testo (che nei contenuti rimaneva identico a quello della prima versione). Sia prima che dopo aver visitato la pagina, gli utenti fumatori rispondevano ad un questionario per quantificare l’intenzione di smettere di fumare.
I risultati dell’esperimento, pubblicati nel numero di Febbraio del British Journal of Health Psychology, indicano che l’introduzione della tecnica di personalizzazione investigata ha aumentato l’effetto persuasivo della pagina solo sulle persone per cui la rilevanza dello smettere di fumare era fortemente sentita prima di visitare la pagina. Ma la cosa più interessante è che per gli utenti che invece non sentivano la rilevanza dello smettere di fumare, era più efficace non personalizzare: l’introduzione della tecnica di personalizzazione non solo non aumentava l’efficacia persuasiva, ma la diminuiva rispetto alla pagina non personalizzata.
Le tecnologie persuasive vanno di moda (per una veloce introduzione alle tecnologie persuasive, v. questo link), ma questo caso di studio specifico ribadisce come non sia facile progettarle. Primo, anche i piccoli dettagli contano e possono avere effetti inaspettati rispetto agli obbiettivi desiderati. Secondo, non esistono ricette magiche (e chi vi dice di averle mente): i design creati vanno adeguatamente sperimentati sugli utenti per verificare se raggiungono gli obbiettivi con l’utenza target nel contesto target.
